Com várias novidades à vista, marketing do Cruzeiro monta estratégia para superar 100 mil sócios e multiplicar receitas já em 2018

“Minha vida profissional sempre foi como autônomo. Fui representante comercial desde os 18 anos de idade, hoje tenho 34. Desde os 18 atuo na área comercial. Fui representante da S.C Johnson (indústria química de produtos de higiene e limpeza) e da Josapar (empresa de alimentos), trabalhei também com supermercados. Fiz graduação de marketing na Fumec e concluí a pós na Estácio em marketing esportivo. Em 2013 criei a torcida Geral Celeste, que me deu a oportunidade de estar mais junto do esporte. Nos outros trabalhos eu tinha esse relacionamento com o cliente e com o consumidor, fazia o marketing direcionado a essas pessoas. E a torcida, nesses últimos cinco anos, me deu um pouco de bagagem e me fez compreender os anseios dos torcedores. Pude realizar os sonhos dos torcedores e os meus também, que era me aproximar dos ídolo e fazendo ações em prol do clube. Acho que a torcida Geral Celeste foi muito importante para que eu mostrasse o meu trabalho e do marketing direcionado a contribuir com o Cruzeiro.”

“Sempre admirei o trabalho do Itair Machado à frente do Ipatinga. E a gente acabou que se conheceu, até porque ele gostou muito do trabalho que eu fazia pela torcida (Geral Celeste). Mas com relação à seleção, ele colocou totalmente nas mãos do Marco Antônio Lage. Ele me indicou, mas o Lage colocou mais três ou quatro pessoas no processo. E aí foi definido até bem depois da posse, no dia 22 de janeiro, que eu seria efetivado. Se estivesse tudo certo, já entraria logo no dia 2. Mas houve esse processo para ser efetivado como gerente de relacionamento, o que anteriormente não havia no clube. Tinha a pessoa que era voltada para o sócio, e o torcedor meio que ficava nas mãos de muita gente. Agora nós estamos centralizando isso. A gente tem um trabalho focado em aproximar o torcedor do clube.”

“Você falou bem: o Sócio do Futebol, embora não seja uma plataforma consolidada, é bem consistente. Comparando a outros times do Brasil, é bem consistente. Mas a gente vê necessidade de melhora contínua. Queremos escutar o torcedor e saber qual é a necessidade dele. Nós temos 9 milhões de torcedores e precisamos alcançar muito mais do que 50 mil sócios. É a análise de buscar essa necessidade. Hoje a gente vê que o Cruzeiro é muito forte no sócio, que tem concentração de 85% na capital e na Grande BH. Mas há muitos cruzeirenses no interior e fora de Minas Gerais, como Brasília, Goiânia, Rio de Janeiro e São Paulo. Então estamos focados em trabalhar também as necessidades dos torcedores do interior. Hoje o sócio é muito preso ao benefício do ingresso. Se o cruzeirense do interior não tem a condição de frequentar sempre o estádio, na cabeça dele não há motivos para que seja sócio. A gente está buscando parcerias com empresas para levar os benefícios aos torcedores do interior. Queremos que ele acumule ‘Cruzeiros’ (pontuação do programa de fidelidade) sem necessariamente ir ao jogo. Hoje o acúmulo de ‘Cruzeiros’ é feito somente com a condição de ir ao jogo e de renovar o plano. Vamos fazer convênios para trocar Cruzeiros por experiências e produtos. Vamos trabalhar também para que os resgates dos sócios do interior sejam enviados também, pois hoje eles têm que pedir a alguém para buscar aqui, é uma logística ruim, vamos implantar essa melhora no próprio sistema. Criando uma forma para que o sócio do interior acumule mais cruzeiros e tenha com o que gastar – não apenas com produtos, mas também com serviços –, o sócio tende a crescer muito e fidelizar. Queremos colocar na plataforma os descontos que ele têm e os parceiros que ele está consumindo”.

O clube criará mais categorias?

“Em termos de modalidade, vamos manter o que a gente tem, mas agregar novas coisas. Hoje o sócio eficiente é uma parceria do Cruzeiro com o Mineirão, porque o local é específico do Mineirão (Vermelho Inferior). Mas o Marco Antônio Lage já está trabalhando em parceria com o Itair Machado para que a gente tenha esse espaço e traga essas pessoas para ter o benefício do clube. Como é do Mineirão, ele não acumula cruzeiros, não acumula experiências, enfim. A gente está sim buscando montar essa modalidade. Já vamos soltar a modalidade do jogador de base. Todo jogador de base vai ser sócio do futebol. Também haverá modalidade de funcionários, que deverão ser sócios do futebol. E para o torcedor estamos buscando um plano de sócio familiar, no qual o marido tenha sua esposa e seus filhos como dependentes e ganhem descontos por isso. É um plano para executarmos. Outra coisa que estamos estudando também é que o Cruzeiro perde muito com a não-presença dos sócios cativos. Ele acaba que não dispõe o ingresso para venda. Então estamos bolando uma forma de intensificar o check-in e fornecer ‘cruzeiros’ a quem efetua o check-in e mostrar aos torcedores que é importante essa receita. Estamos também com a intenção de ter um sócio 'premium'. Aquela pessoa que pode investir no clube e dispor de um dinheiro maior. Ao mesmo tempo, esse sócio terá a abertura de ir à Toca da Raposa e de ter o Raposão ou a taça da Copa Libertadores no seu aniversário. Queremos fazer esse passaporte para o torcedor que pode investir mais. Hoje estamos limitados, temos os valores bem definidos e não podemos acrescentar. A ideia é trazer serviços para que os sócios tenham descontos e agregar benefícios”. 

“Nesse pouco tempo em que estou conseguimos agregar novas empresas e até serviços de comércio eletrônico para que o sócio tenha descontos especiais. Também estamos buscando parcerias com faculdades, estamos próximos de anunciar essas parcerias e vamos dizer que o desconto será maior ao que os torcedores pagam para serem sócios. Estamos buscando não apenas em Belo Horizonte, mas instituições do interior, fora da Grande BH, para também fidelizar. O sócio adimplente teria desconto não apenas na matrícula, mas também nas mensalidades de quaisquer cursos. Estamos próximos de dar esse presente para a torcida. Será um ganho muito grande em termos de benefício.”

Qual o percentual de descontos em produtos e serviços?

“Queremos trabalhar com desconto de no mínimo 15 ou 20% para ser um diferencial de mercado. O comercial do Cruzeiro, dirigido pelo Robson Pires, faz um trabalho muito intenso pelo sócio do futebol e contribui muito para trazer os benefícios. O torcedor está começando a compreender que tem que ser sócio para participar desses benefícios.”

“O plano é não depender do resultado dentro de campo. A gente acha possível sim, é uma meta que estamos trabalhando. Neste ano já ganhamos 14 mil sócios em dois meses. Se mantivermos isso, atingiremos a meta de 100 mil sócios adimplentes.”

“Estamos focados no objetivo de ter o sócio como principal investidor do Cruzeiro. Queremos passar dos R$ 20 milhões de arrecadação com o Sócio do Futebol (englobando os valores das vendas para os sócios não cativos). Atingindo a meta dos 100 mil sócios, conseguiremos alcançar esse valor que vai ser bem recebido pela diretoria.”

“A gente sabe que a realidade comercial e econômica é totalmente diferente para os clubes mineiros. Mas estamos buscando, na receita do sócio Cruzeiro Sempre, para que busquemos esse crescimento e possamos vender mais ingressos. O Cativo é muito importante para o clube, em termos de fidelidade, mas o Cruzeiro Sempre é mais rentável. É o que acontece, por exemplo, no Palmeiras. O preço do ingresso é muito alto, há categorias para cativos, mas o que gera receita é o ingresso com desconto.”

“A bilheteria é importante, mas a união entre a torcida e o time levará o clube mais à frente. E estádio cheio gera um clima diferenciado para prolongarmos isso. A diretoria, então, quer trabalhar com preços acessíveis e possíveis. Para a Copa Libertadores foi feita essa análise antes de colocarmos os ingressos à venda. Queremos que o torcedor nos acompanhe e que o estádio sempre fique cheio.”

“A Libertadores foi um primeiro passo para o Cruzeiro fazer os pacotes. No Brasileiro temos sim a intenção de soltar um pacote de primeiro turno, isso está sendo avaliado pela diretoria. Queremos fazer até para que o torcedor se programe financeiramente para acompanhar o clube. Com o crescimento do sócio e com o time que foi montado pela diretoria, logo os ingressos serão cada vez mais raros. Então é importante o torcedor se planejar para não perder aquele jogo importante que ele queira assistir”.

* O Cruzeiro vendeu 15 mil pacotes para os jogos contra Vasco, Universidad de Chile e Racing

“A torcida do Cruzeiro não está surpresa, pois sabe do que é capaz. É uma torcida que nunca abandonou o Cruzeiro, mesmo em épocas difíceis, como em 2015 e 2016. Claro que a diretoria deu um gás, assim como os jogadores, para que os torcedores se aproximassem da equipe. E o torcedor está dando esse retorno, estão comprando a ideia e abraçando as ações do marketing. Esse sucesso que ocorre no marketing é devido ao apoio do torcedor.”

“Dentro dessa diretoria tudo é possível. Eles estão muito unidos, parece que estão juntos há muitos anos, sendo que estão juntos há apenas dois meses. Eu já participei de reuniões com a Minas Arena e vejo o Itair Machado muito envolvido para solucionar esses problemas e aproximar o Cruzeiro com o Mineirão. É fazer do Mineirão a nossa casa e colocar a nossa cara. A questão das cadeiras é um ponto primordial para essa diretoria. Acredito que vá demorar um pouco por causa dos trâmites legais, pois é preciso ter aprovação de órgãos públicos, na parte burocrática. Mas a diretoria está se reunindo com o Mineirão para melhorar as condições, tanto na parte interna quanto na própria esplanada”.

Houve um estudo de quantos lugares o Mineirão 'ganharia'?

“Ainda não fizemos um estudo de quantos lugares o estádio ganharia, mas certamente haveria um aumento. E com relação aos torcedores que estão ali e não querem que as cadeiras sejam retiradas, podemos alocá-los em outro lugar. Assim, as cadeiras seriam retiradas na parte superior, onde se concentram as organizadas”.

“O boleto é importante para atingir aquele público que não tem muitas condições, mas quer ser sócio. Só que, ao mesmo tempo, é prejudicial ao clube, pois o cartão de crédito é uma receita garantida. Então se abrimos o boleto, quem está no cartão quer passar para o boleto. Aí corremos o risco de perder receita. Mas temos formas de valorizar quem paga no cartão de crédito e buscar atender o sócio no boleto. Estamos pretendendo, quem sabe, trazer um pré-pago para carregar o cartão no boleto para comprar seu ingresso. Seria uma saída que a gente poderia ter para quem não tem o cartão de crédito poder ser sócio e participar de todo o programa de benefícios que o clube vier a oferecer. A intenção é que a gente abra o pré-pago para todas as modalidades. E aí vai interessar mais a quem não tem cartão de crédito”.

“Vamos reformular bastante a parte de tecnologia do Cruzeiro. Para chegarmos a 100 mil sócios não basta só bola na rede, tem que ter um suporte, um call-center especializado e uma tecnologia voltada para melhorar os acessos para os sócios. Estamos trazendo pessoas capacitadas para a tecnologia para melhorar esse processo. O torcedor vai sentir essa diferença até o meio do ano.”